I 50 migliori marchi di orologi svizzeri del 2020... e l'invincibile egemonia di Rolex

Il 2020 è stato un anno difficile per l’industria orologiera svizzera e per l’intero mercato del lusso. Come abbiamo riferito di recente, il settore ha dovuto affrontare il calo più marcato dal 2009, con un crollo delle esportazioni del 21,8% in valore, al di sotto del livello del 2011. Certamente la pandemia COVID-19 ha avuto un forte impatto sull’industria orologiera. Tuttavia, nel 2020 non c’è stato solo un calo delle vendite. Come sempre accade in caso di crisi, ci saranno perdenti e vincitori, marchi che crolleranno e marchi che usciranno dalla situazione ancora più forti. Grazie a un’analisi dettagliata del mercato svizzero degli orologi pubblicata da Morgan Stanley Research, in collaborazione con Oliver Müller/LuxeConsult, possiamo ora dare un’occhiata più da vicino e più completa a ciò che è realmente accaduto nel 2020… Aumento della polarizzazione, premiumisation, forte resistenza dei marchi privati, dati dettagliati relativi ai primi 50 marchi svizzeri di orologi per quota di mercato e fatturato… e la continua sovraperformance (per non dire egemonia) di Rolex. Ecco lo stato dell’industria orologiera svizzera nel 2020.

Nota: il seguente articolo si basa su un rapporto pubblicato da Morgan Stanley e non sui nostri dati. Inoltre, la quota di mercato e il livello delle vendite sono stime, basate sulle ricerche di Morgan Stanley, e non devono essere considerate come numeri ufficiali, anche se le consideriamo piuttosto accurate in base alla nostra conoscenza del settore.

UN ANNO DI CALO COMPLESSIVO E DI PREZZI MEDI PIÙ ALTI

Come accennato nell’introduzione, l’intera industria orologiera svizzera è stata drammaticamente colpita dalla pandemia nel corso del 2020. Ciò ha comportato un calo generalizzato del fatturato a livelli mai visti dal 2011 e appena superiori a quelli del 2008, quando il settore ha dovuto affrontare una crisi finanziaria globale. Nel 2020, le vendite di orologi svizzeri ammonteranno a circa 32 miliardi di franchi svizzeri in valore al dettaglio, tasse escluse (prezzo finale per il cliente, IVA esclusa) o a 16,1 miliardi di franchi svizzeri in valore all’esportazione (prezzo dell’orologio quando lascia la manifattura, prima di essere venduto a un distributore o a un rivenditore). Il calo delle vendite è di circa il 22%. Sebbene non sia ancora possibile calcolare con precisione l’intero impatto dell’epidemia di coronavirus, l’attuale situazione sanitaria è certamente responsabile di gran parte di questo calo delle vendite.

La situazione del volume delle esportazioni di orologi non è migliore, ma richiede un approccio diverso. Infatti, il numero di orologi da polso meccanici esportati è sceso a circa 5,5 milioni di unità nel 2020. Se includiamo gli orologi al quarzo nell’equazione, nel 2020 sono stati esportati 13,8 milioni di orologi, rispetto ai 20,6 milioni del 2019, il che rappresenta un calo totale del volume di circa il 33%. Il volume degli orologi esportati non ha mai smesso di diminuire dal 2011, mentre le vendite erano in crescita. La situazione è stata nuovamente visibile quest’anno, se non addirittura accelerata, con un meno 22% nel fatturato contro un meno 33% nel volume. Ciò indica una polarizzazione del mercato verso gli orologi di fascia alta, con una premialità e un mercato più difficile per gli orologi meccanici entry/mid-price (prezzo inferiore a CHF 3.000), dove le vendite si sono contratte più drasticamente. Questo è ancora più evidente per gli orologi da polso al quarzo, dove le vendite sono diminuite del 36%.

I 50 PRINCIPALI MARCHI DI OROLOGI NEL 2020 – STIME DELLE QUOTE DI MERCATO E DELLE VENDITE

Non sorprende che Rolex sia ancora in cima alla lista con una quota di mercato di quasi il 25%. Quest’anno, per la prima volta in assoluto (almeno secondo Morgan Stanley), il Gruppo Rolex (Rolex + Tudor), con la sua quota di mercato del 27%, ha ottenuto più successo dell’intero conglomerato Swatch Group. Morgan Stanley stima il fatturato totale di Rolex a circa 4.420 miliardi di franchi svizzeri (in valore all’ingrosso) o 7.956 miliardi di franchi svizzeri (in valore al dettaglio), con circa 810.000 unità vendute nel 2020. Ciò si traduce in un prezzo medio di quasi 10.000 franchi svizzeri per orologio (IVA esclusa).

Dietro Rolex ci sono due soliti sospetti: Omega e Cartier. Tuttavia, va notato un importante divario tra la seconda e la terza posizione di questa classifica. Omega ha una produzione stimata di 500.000 orologi nel 2020, con un fatturato all’ingrosso di 1.758 miliardi di franchi svizzeri o un valore al dettaglio di 2.813 miliardi di franchi svizzeri. Oltre ai numeri di produzione più bassi, il prezzo medio al dettaglio di Omega è di 5.600 franchi svizzeri. Sembra comunque che Omega abbia guadagnato quote di mercato nel 2020, con un aumento di 30 punti percentuali per raggiungere l’8,8% del mercato. Lo stesso si può dire di Cartier, con quasi mezzo milione di unità vendute a un prezzo medio di 4.400 franchi, per un valore al dettaglio di 2.150 miliardi di franchi. La quota di mercato stimata nel 2019 era del 5,5% e ora, nel 2020, è del 6,7%.

Osservando il resto della classifica e dando un’occhiata più da vicino al valore al dettaglio e ai prezzi medi, possiamo notare che Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille hanno ottenuto risultati impressionanti. Tutti e tre si collocano nella fascia più alta dello spettro e, nonostante prezzi medi superiori a 35.000 franchi (e addirittura a 180.000 franchi per Richard Mille), sono riusciti a rientrare nella top 10 dei marchi svizzeri per il 2020, eguagliando o addirittura superando marchi come Longines o Tissot, che lo scorso anno hanno prodotto rispettivamente 1.500.000 e 2.400.000 unità.

Inoltre, vale la pena notare che i primi 10 marchi di orologi svizzeri rappresentano da soli il 68% del mercato… Rendendo questo settore sempre più polarizzato.

PIÙ PREMIUM, PIÙ POLARIZZATO

Quest’anno, la complessa situazione del mercato ha consolidato la tendenza in atto dei marchi privati a superare il resto del settore. Si stima infatti che la quota di mercato combinata di Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet sia aumentata di +340 punti percentuali, raggiungendo quasi il 35% del mercato, confermando una tendenza già in atto nel 2019. Particolarmente solida è stata la performance di AP, le cui vendite sono diminuite di una sola cifra – quando la maggior parte dei marchi ha registrato cali a due cifre – portando il marchio a un livello di vendite vicino a quello di Patek Philippe – 1,1 miliardi di CHF contro 1,2 miliardi di CHF. Se si analizzano le collezioni di questi tre marchi, con alcuni dei loro modelli molto richiesti (e con una carenza di offerta) che portano a premi massicci sul mercato dell’usato, non c’è da sorprendersi.

Quota di mercato al dettaglio degli orologi svizzeri per gruppo nel 2020

Come abbiamo già detto, il mercato si sta orientando sempre più verso prodotti di fascia alta. Ciò si spiega con la forte concorrenza nel segmento entry-level, provocata dalla forte crescita registrata dagli smartwatch. Nel 2016, l’industria orologiera svizzera produceva ancora circa 25 milioni di orologi; nello stesso anno sono stati venduti 22 milioni di orologi connessi. Nel 2020, saranno esportati solo 13,8 milioni di orologi svizzeri, mentre saranno prodotti circa 75 milioni di orologi connessi. Questo ha un impatto diretto sulla vendita di orologi svizzeri al quarzo e di orologi svizzeri meccanici entry-level.

Mentre le vendite di orologi connessi continuano a crescere nel 2020, alcuni orologiai svizzeri prendono la situazione con un po’ di umorismo, come Moser con il suo orologio Swiss Alp (completamente meccanico).

On the other hand, Swiss watches priced over CHF 7,000 (retail price, excl. VAT) account for 70% of sales in value, but only for 10% of the volume of watches produced. 

Swatch Group stima la ripartizione per il 2020

A conferma della posizione più forte dei marchi privati, va notato il declino dei gruppi quotati in borsa: Swatch Group, Richemont e LVMH. Ad esempio, si stima che Swatch Group abbia perso circa 250 punti percentuali di quota di mercato nel corso dell’anno, scendendo al 23,9% del mercato. Questa situazione può essere spiegata dalla forte esposizione nel segmento di prezzo più basso, con marchi come Tissot, Hamilton, Rado, Mido, Certina o addirittura Longines. Tuttavia, sembra che il Gruppo Richemont sia stato leggermente meno colpito, in quanto si stima che la Divisione Orologiai Specializzati del gruppo abbia perso circa 90 punti percentuali di quota di mercato, pari al 9,9% del mercato svizzero degli orologi. Questo dato si spiega con la forte performance di Cartier nel 2020, con vendite elevate in Cina (le vendite sono calate solo del 13,6% nel 2020). Anche IWC, il secondo marchio del gruppo, dovrebbe registrare risultati relativamente buoni nel 2020. Si stima che anche LVMH abbia perso parte della sua quota di mercato, ma in modo relativamente controllato: meno 80 punti percentuali per il 7,1% del mercato, grazie alle buone performance di TAG Heuer e Hublot.

Gruppo Richemont stima della ripartizione per il 2020

Per quanto riguarda i marchi che hanno registrato performance particolarmente positive nel 2020, spicca Tudor. In effetti, il marchio gemello di Rolex mostra una crescita delle vendite stimata all’11% nel 2020, che potrebbe essere spiegata dall’attrattiva e dalla qualità generale degli orologi, ma anche dalla scarsità nei negozi di un gran numero di modelli Rolex Oyster Professional.

ROLEX È ANCORA LÌ, IN CIMA

Non si discute. Rolex, che già da qualche anno è il numero uno tra i marchi di orologi svizzeri, è riuscito a consolidare la sua posizione nell’attuale mercato, molto complesso. La sua formidabile potenza fa sì che un solo marchio possa quasi rivaleggiare con la quota di mercato del gigantesco conglomerato Swatch Group. Se si considera anche Tudor, il Gruppo Rolex è oggi il più grande produttore di orologi in Svizzera, secondo Morgan Stanley.

Rolex ha un fatturato stimato di 4,4 miliardi di franchi svizzeri (vendite nette, al prezzo all’ingrosso) o quasi 8 miliardi di franchi svizzeri in valore stimato al dettaglio. Nel 2020 le vendite hanno certamente risentito della situazione sanitaria, con una riduzione del fatturato del 14% (sempre secondo MS, in quanto Rolex non divulga i propri bilanci), superando così il mercato. Il rapporto stima inoltre una produzione di 810.000 unità, in calo del 19% rispetto al 2019, mostrando ancora una volta una premialità della produzione, con un prezzo medio al dettaglio stimato a 9.820 franchi svizzeri.

La nuova collezione Submariner, lanciata nel settembre 2020, si è rivelata ancora una volta un successo, senza alcun segno di calo della domanda.

Dall’arrivo di Jean-Frédéric Dufour alla guida di Rolex nel 2014, la performance del marchio è stata notevole e il 2020 dimostra ancora una volta che il marchio è in grado di generare valore, almeno rispetto alle performance dei suoi colleghi. Senza entrare nei dettagli, il rapporto elenca diversi fattori che spiegano questa performance: una continua attenzione al miglioramento della qualità degli orologi; una collezione razionalizzata; una comunicazione estremamente coerente incentrata sul valore del marchio; un’impressionante continuità nei prodotti (che vengono migliorati regolarmente ma raramente abbandonati); la rarità e la scarsità di alcuni modelli che aumentano la desiderabilità di questi orologi. La relazione sottolinea inoltre la recente strategia del marchio di ripulire la propria rete di vendita al dettaglio con un minor numero di punti vendita, ma con una migliore selezione, e sottolinea le iniziative del marchio per affrontare il problema del mercato grigio e dei rivenditori autorizzati che non rispettano le regole.